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\t\t\t\t\t\tDer Superbowl ist das gr\u00f6\u00dfte Sport- und Marketingfestival der USA. Dieses Jahr m\u00fcssen sich Veranstalter und Werbetreibende jedoch an Pandemie-Regeln halten. F\u00fcr viele bedeutet dies Zur\u00fcckhaltung. Ein \u00dcberblick.<\/p>\n
\t\t\t\t\tVon Anne-Kathrin Velten
\n\t\t\t\t\t\u201cGo big or go home\u201d \u2013 so lautet das Motto f\u00fcr Marken beim Superbowl. Das Football-Event ist das mediale US-Gro\u00dfereignis schlechthin. Denn das Finale der National Football League (NFL) ist l\u00e4ngst nicht nur eine B\u00fchne f\u00fcr den gro\u00dfen Sport, sondern auch f\u00fcr kreative Werbung. Mit regelm\u00e4\u00dfig \u00fcber 100 Millionen Zuschauern ist das Sportereignis seit Jahren das meistgesehene Event in den USA. Und das Besondere: Die TV-Zuschauer schalten in der Regel in den Werbepausen nicht weg.<\/p>\n
Mit einem Feuerwerk an Kreativit\u00e4t haben gro\u00dfe Marken wie
\nCoca-Cola, Pepsi und Doritos die Spielpausen zu einem wahren Kult gemacht und
\n\u00fcberbieten sich allj\u00e4hrlich. Wer so prominent wirbt, kurbelt seinen Umsatz und
\nseine Bekanntheit an. L\u00e4uft etwas schief, ist allerdings ein nachhaltiger Shitstorm
\ngarantiert. Laut Experten soll ein 30-sek\u00fcndiges Werbefenster beim TV-Sender
\nFox dieses Jahr etwa 5,5 Millionen US-Dollar kosten. 2020 erzielte der Superbowl
\nMarktforschern zufolge einen Rekordumsatz von rund 450 Millionen US-Dollar.
\nDefinitiv ein Beleg daf\u00fcr, dass Marken den Superbowl gro\u00df denken.<\/p>\n
Marken gehen beim Superbowl 2021 auf Nummer sicher<\/p>\n
F\u00fcr den diesj\u00e4hrigen Superbowl am 7. Februar 2021 lautet das Motto eher \u201cgo home\u201d. Wenn sich beim Superbowl LV in Tampa Bay, Florida, die dort beheimateten Bucaneers und der amtierende Champion Kansas City Chiefs gegen\u00fcberstehen, ziehen sich die meisten Werbetreibenden zur\u00fcck. Der kommunizierte Grund: Corona.<\/p>\n
Allerdings ist die Pandemie nur einer \u2013 wenngleich f\u00fcr Marken bequemste \u2013 der Gr\u00fcnde, sich dieses Jahr zur\u00fcckzuhalten. Politische Unruhen, Restrukturierungen im eigenen Unternehmen und Arbeitslosigkeit sind genauso bedeutend. Marken gehen mit ihrer Enthaltung auf Nummer sicher, denn in derartigen Zeiten scheint die Gefahr, in irgendein Fettn\u00e4pfchen zu treten, einfach zu gro\u00df zu sein.<\/p>\n
Coca-Cola, Budweiser und Pepsi gehen neue Wege<\/p>\n
Einige Beispiele f\u00fcr Marken, die sich beim Superbowl 2021
\ndefensiver als in den Vorjahren verhalten:<\/p>\n
\u201cDiese schwierige Entscheidung wurde getroffen, um sicherzustellen, dass wir in diesen beispiellosen Zeiten in die richtigen Ressourcen investieren\u201d, teilte beispielsweise Coca-Cola mit. Gemeint sind damit wohl auch die eigenen Mitarbeiter. Damit trifft das Unternehmen den richtigen Ton.<\/p>\n
Auch die Biermarke Budweiser, bekannt f\u00fcr
\nihre herzerw\u00e4rmenden und witzigen Spots zum Superbowl, h\u00e4lt sich dieses Jahr
\nzur\u00fcck. Das Mutterunternehmen Anheuser-Busch erkl\u00e4rte, dass 2021 kein eigener
\nSpot produziert werde. Stattdessen will das Unternehmen das Werbebudget in die
\nAufkl\u00e4rung \u00fcber die Corona-Impfung flie\u00dfen lassen. Weitere Unterst\u00fctzung der
\nImpfkampagne soll \u00fcber das Jahr folgen. Es ist das erste Mal seit 37 Jahren,
\ndass Budweiser keine Werbezeit im Superbowl kaufen wird.<\/p>\n
Auch Coca-Cola-Konkurrent Pepsi geht 2021 neue Wege. Er reduziert seine Werbespots. Gleichzeitig wartet die Marke mit einer gigantischen Halbzeit-Show auf. Das klare Zeichen an die Konsumenten: Ihre sollt unterhalten werden, daf\u00fcr treten wir mit direkter Werbung zur\u00fcck. Pepsi hat gute Chancen, durch diese Verschiebung positiver wahrgenommen zu werden. Traditionell treten in der Halbzeitshow des Superbowl gro\u00dfe Stars wie Prince, Lady Gaga und Beyonc\u00e9 auf. Statt zw\u00f6lf Minuten soll die Show dieses Jahr 24 Minuten lang sein. Hauptakteur ist der R\u2019n\u2019B -K\u00fcnstler The Weeknd. Dieser wird bereits im Vorbereitungsspot von Pepsi in den Fokus ger\u00fcckt.<\/p>\n
Pepsi gibt in seinem Vorbereitungs-Spot f\u00fcr den Superbowl die Richtung vor: Der offizielle Sponsor will weniger werben und mehr unterhalten.<\/p>\n
M&M\u2019s, Toyota & Co. setzen auf Werbung beim
\nSuperbowl<\/p>\n
Werbefrei wird der Superbowl aber auch 2021 nicht sein.
\nGro\u00dfe Marken wie M&M\u2019s, Turbo Tax, Toyota, Pringles oder Mountain Dew haben
\nallesamt in verf\u00fcgbare Werbepl\u00e4tze investiert.<\/p>\n
Vergangenes Jahr lagen die Preise mit 5,6 Millionen US-Dollar
\npro 30 Sekunden nur geringf\u00fcgig \u00fcber den 5,5 Millionen US-Dollar von diesem
\nJahr. Allerdings, so berichten US-amerikanische Medien, sind noch nicht alle
\nPl\u00e4tze vergeben. Normalerweise sind sie sp\u00e4testens zu Thanksgiving Ende
\nNovember des Vorjahres gebucht.<\/p>\n
Spannend werden die Inhalte der Spots. W\u00e4hrend Pepsi beispielweise 2017 die \u201cBlack Lives Matter\u201d-Bewegung thematisiert hatte, r\u00fcckte Gillettes Superbowl-Spot 2019 ein toxisches M\u00e4nnerbild und die #MeToo-Bewegung in den Vordergrund. Beide Kampagnen polarisierten. Experten erwarten dieses Jahr ungew\u00f6hnlich zur\u00fcckhaltende und damit f\u00fcr den Superbowl eher langweilige Spots, da Unternehmen angesichts der gesellschaftlichen Unruhen sehr vorsichtig sind.<\/p>\n
Andererseits: So ganz ohne Marketing-Aufreger kam bislang noch kein Superbowl aus. Und daran wird sich wom\u00f6glich auch 2021 nichts \u00e4ndern.<\/p>\n
absatzwirtschaft+<\/p>\n
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