Was sind NFTs? Und was bedeuten sie fürs Marketing? › absatzwirtschaft

Das Thema hat sich in den vergangenen Jahren sukzessiv in die Marketingwelt vorgearbeitet, auch wenn Fragen zur (nachhaltigen) Umsetzung im großen Stil noch offen sind: NFTs. Was es damit genau auf sich hat und warum die Technologie nicht nur für die Digitalwelt spannend ist, erklärt Tobias Spörer in seiner Kolumne.

Von Tobias Spörer
Sicher sind Sie online bereits über den Begriff sogenannter NFTs
(Non-Fungible Tokens) gestolpert. Die gibt es zwar schon seit 2017, aber erst
in den vergangenen Monaten nahm der NFT-Hype große, wenn nicht sogar groteske
Züge an. Es scheint, als hätte die Covid-19-Pandemie der Blockchain-Technologie
einen weiteren Höhenflug verpasst und neue Spielarten entfesselt. Selbst traditionelle
Auktionshäuser wie Christie’s und Sotheby’s entwickeln nun Strategien für den
Verkauf von NFTs. Warum auch nicht – wir sprechen schließlich von
Verkaufspreisen in Millionenhöhe.

Sängerin Grimes verkaufte ein NFT-Kunstwerk für sechs Millionen US-Dollar,
eine digitale Collage von Beeple ging kürzlich sogar für 69,3 Millionen
US-Dollar über den Tisch. Derartige Summen kann man sicher nur teilweise mit FOMO
(fear of missing out, Anm. d. Red.) erklären, also der Angst etwas zu
verpassen. Für mich ist das ein Grund, das Phänomen genauer unter die Lupe zu
nehmen.

Was sind NFTs?Und was bedeutet ihre Etablierung für unsere Marketingwelt?

Was sind NFTs?

Ein NFT ist im Grunde nichts anderes als ein digitales Asset, für
welches Sie (im übertragenen Sinne) ein Echtheitszertifikat erhalten. Dieses Zertifikat
basiert, wie zum Beispiel auch Kryptowährung, auf der Blockchain-Technologie:
Daten werden verschlüsselt und private Schlüssel miteinander ausgetauscht und
so deren Echtheit nachgewiesen. Und zwar, indem jedem NFT ein sogenannter
Minting-Code zugewiesen ist. Dieser Code macht das NFT weltweit einmalig und
trägt so zu einer potenziellen Wertsteigerung bei. Wie bei einem haptischen
Kunstwerk, nur eben digital als jpg, mp3, gif oder mov. Alle könnten eine Kopie
haben, aber nur Sie können nachweislich von sich behaupten, Eigentümer*in zu
sein!

Dieser Fakt in Kombination mit dem aktuellen Hype führt dazu, dass
in den vergangenen Wochen eine wahre Goldgräberstimmung um das Thema entstand.
Es stellt sich die berechtigte Frage: Warum soll ich für etwas Digitales so
viel Geld ausgeben, wenn ich es einfach via Screenshot auf meinen Rechner
speichern und so oft vervielfältigen kann, wie ich will? Hier stellt sich die
Gegenfrage: Was ist der Unterschied zwischen einem Foto der Mona Lisa von Ihrem
letzten Louvre-Besuch auf Ihrem Smartphone und dem Original an der Wand?
Betrachten lassen sich beide gleich gut. Nur leider besitzen Sie damit eben
nicht das Original.

Originale und Kopien

Was wären die Folgen, wenn sich das Prinzip der NFTs in unserer
Onlinewelt aus ewig kopierten und umsonst weiterverbreiteten Inhalten
etablieren würde?

Zunächst einmal würde das Internet an Sicherheit gewinnen. Denn
Inhalte lassen sich immer klar als Original oder Kopie erkennen. Es ließe sich
klar die originale Botschaft einer Marke von Remakes oder Fälschungen
unterscheiden. Gerade auch im Hinblick der Deep-Fake-Thematik liegt darin eine
spannende Chance.

Die viel größere Veränderung wäre aber auch in der bisher
bekannten Wertschöpfungskette zu erwarten. Creators schaffen Inhalte, an denen
sie direkt und für die gesamte Lebenszeit der Inhalte partizipieren können.
Denn wenn ein Original verkauft wird, fließt ein Share an den oder die
ursprünglichen Creators zurück. Und umso öfter ein Asset im Netz geteilt wird,
umso begehrlicher und wertvoller ist es, das Original zu besitzen. Die Mona
Lisa definiert ihren Wert für den Louvre auch über die Anzahl der Besuchenden,
die sie jedes Jahr sehen wollen. So gesehen bekommen digitale Assets auf einmal
einen völlig neuen Wert. Was heute für Skizzen verstorbener Künstler gilt, kann
morgen für Notizen, E-Mails und Fotos gelten. Oder für die Erbschaftssteuer.

NFTs bieten Chancen für die Marketingwelt

Ein weiteres auch für Marketer spannendes Spielfeld bietet die Verschmelzung von digitalem und analogem Eigentum, wie bei den “Crypto Kicks” von Nike. Der Eigentümer der Original-“Crypto Kicks” wird auch der weltweit einzige Eigentümer des Pendants an den echten Füßen. Diese Synchronisierung von digitalem und analogem Eigentum bietet etliche Anwendungsmöglichkeiten. Denken sie beispielsweise an das Thema Sammelkarten, das sich nun auch online umsetzen lässt. Die nordamerikanische Basketballliga NBA hat schon heute über 230 Millionen US-Dollar mit dem Verkauf von NFT-Videohighlights erwirtschaftet – und wir stehen erst am Anfang von offiziell lizenzierten NFTs. Der Markt für digitales Merchandise großer Marken und Franchises könnte gigantisch werden – auch weil diese Assets als NFTs fälschungssicher sind.

NFTs haben ökologischen Haken

Derzeit muss man bei den meisten NFTs noch von einem
zweischneidigen Schwert sprechen. Denn ähnlich wie Kryptowährung ist der Handel
mit Krypto-Kunstwerken extrem energiehungrig und hat mit der Kritik zu kämpfen,
ökologisch mehr als fragwürdig zu sein. Das hängt damit zusammen, auf welche
Berechnungsmodelle die Blockchains setzen – und hier sieht es bei den meisten
ökologisch düster aus, weil ihr Stromverbrauch immens ist. Solange keine
umweltfreundlicheren Alternativen greifen, ist der Sprung auf den NFT-Zug also
mit einem ethischen Dilemma verknüpft.

Doch es gibt bereits Strategien, die sich in der Zukunft durchsetzen könnten, wie etwa die private Blockchain der NBA. Ohne groß ins Detail zu gehen: Wer bei dieser Blockchain mitmischen will, muss Anteile der eigenen Kryptowährung als Pfand abgeben. Wer Mist baut, bekommt sein Pfand nicht zurück, was für mehr Sicherheit sorgen soll. Man nennt es auch “Proof of Stake”. Der extrem energielastige (weil auf komplexen Rechenaufgaben basierende) Mining-Prozess, der bisher für diese Sicherheit sorgen soll, wäre durch diese technische Anpassung der Blockchain-Technologie drastisch verkleinert.

Ich würde sie gerne noch weiter in die Welt der NFTs entführen, aber dafür reicht der Platz leider nicht. Das Learning, dass Sie mitnehmen sollten, ist: NFT bietet uns die Möglichkeit, Eigentumsverhältnisse online so abzubilden, wie sie auch offline herrschen.

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