Warum Esports und Gaming für Pringles nur der Anfang sind › absatzwirtschaft

2017 entschied sich die Snackmarke Pringles dazu, seine Bundesliga-Engagements zu beenden und stattdessen in Esports und Gaming zu investieren. Nun will die Marke aus dem Kellogg-Konzern die nächste Evolutionsstufe zünden, wie Senior Market Activation Manager Andreas Billker im Interview erklärt.

Von Henning Eberhardt
Herr Billker, hat die Corona-Pandemie Ihren Blick auf die Konsumenten verändert?

ANDREAS BILLKER: Die Pandemie hat gezeigt, dass wir unsere Konsumenten neu denken und verstehen müssen. Bei Pringles haben wir uns gerade in den ersten Wellen im Jahr 2020 auf den Kern unserer Marke besonnen, der aus den beiden Teilen “unexpected fun” und “sharing moments” besteht. Für uns war schnell klar, dass wir bei unseren Konsumenten keine Bedürfnisse erzeugen wollen. Hamsterkäufe, kein Klopapier, eine ungewisse Zukunft – da wollten wir auf gar keinen Fall einen Gedanken wie “Kauft mehr Pringles!” vermitteln.

Sondern?

Wir wollten die tatsächlichen Bedarfe der Menschen befriedigen. Und das war in vielen Fällen ganz klar: Entertainment. Die meisten Menschen saßen allein zu Hause und konnten nicht rausgehen. Sie haben sich folglich nach unterhaltenden Formaten gesehnt.

Parallel zu dieser coronabedingten Entwicklung haben Sie für Pringles im Esports und Gaming seit Anfang 2020 Partnerschaften am Fließband geschlossen – zum Beispiel im Spiel “Fortnite”, für die Microsoft-Konsole Xbox sowie mit dem global erfolgreichen Team G2 Esports. Was steckt dahinter?

Die beschriebenen Entwicklungen haben sich immer weiter verstärkt. Es gibt Studien, nach denen Menschen in der Corona-Pandemie 20 bis 30 Prozent mehr spielen. Dazu passen die von Ihnen genannten Kooperationen im Esports und Gaming. In diese Zeit fällt zudem eine wichtige Evolutionsstufe unserer Partnerschaften: Wir gehen mittlerweile einen Schritt weiter und gucken uns als Marke über Esports und Gaming hinaus die gesamte digitale Pop-Kultur-Community dahinter an.

“Funko Pop ist in der Nerd-Community hochakzeptiert!” (Foto: Pringles)

Wie darf man sich das vorstellen?

Esports und Gaming sind für Pringles nur die Speerspitzen. Dahinter liegt eine riesige Community, die auf vielfältige Weise mit ähnlichen Interessen miteinander verwoben und verbunden ist. Am Ende eint die Anhänger dieser verschiedenen Nerd-Communities von “Star Trek” über “Super Mario” bis “Fortnite” ein gemeinsamer Nenner: der Entertainment-Charakter.

Können Sie uns ein Beispiel geben, wie Sie diese Zielgruppe während der Corona-Pandemie versucht haben, zu erreichen?

Das kommt jetzt vielleicht unerwartet, aber: Wir haben beispielsweise unter anderem Brettspiele verlost. Nicht das klassische “Mensch ärgere Dich nicht”, sondern “Funko Pop”. Das ist in der Nerd-Community hochakzeptiert! Dabei handelt es sich um kleine Puppen, die etwas größere Köpfe haben. Die werden ohne Ende gesammelt. Und von “Funko Pop” gibt es beispielsweise ein Batman-Brettspiel, das wir dann über eine Kooperation verlost haben, um dem Entertainment-Bedarf der Menschen zu Hause zu begegnen.

Pringles will zeigen, “dass wir die Community verstehen und – salopp formuliert – nicht nur Werbung bei Turnieren machen.” (Foto: Pringles)

2017 sah das noch ganz anders aus. Pringles war damals zum Einstieg in den Esports erstmals bei der „ESL One“ in Hamburg vertreten und setzte fortan vor allem auf Event-Partnerschaften. Dieser Ansatz scheint sich nun gewandelt zu haben.

Wir haben uns schon vor Corona zu einem Strategiewechsel entschieden. Wir möchten dahin, wo die Emotionen sind. Und die sind nicht bei einem Turnieranbieter, sondern zum Beispiel bei den global erfolgreichen Teams wie G2 Esports. Wir wollen darüber hinaus zeigen, dass wir die Community verstehen und – salopp formuliert – nicht nur Werbung bei Turnieren machen. Hinzu kommt, dass sich der Esports- und Gaming-Markt in den vergangenen Jahren auch ganz schön dynamisch war.

Inwiefern?

2017 war Pringles noch einer von ganz wenigen non-endemischen Partnern im Esports und Gaming. Das hat sich mittlerweile verändert, viele Marken haben es uns gleichgetan. Nun haben wir den Anspruch, unseren erarbeiteten First-Mover-Vorsprung auszuweiten.

Wie wollen Sie das schaffen?

Generell wollen wir einerseits lernen, die gesamte Bandbreite der digitalen Popkultur noch besser zu verstehen. Andererseits haben wir uns speziell auf Esports und Gaming bezogen für eine zweigleisige Strategie entschieden: Wir wollen über Team-Partnerschaften wie der mit G2 Esports den Profibereich bespielen und gleichzeitig Grassroots-Projekte, also den Amateurbereich unterstützen. Hier haben wir bereits einige Projekte wie das “Pringles Gaming Bootcamp” gestartet, bei dem wir Nachwuchstalente fördern.

Andreas Billker ist seit 2019 bei Kellogg Deutschland alsSenior Market Activation Manager für die Marke Pringles im DACH-Markt verantwortlich. Zuvor war er unter anderem von 2015 bis 2017 als Senior Category & Trade Marketing Manager bei General Mills sowie von 2006 bis 2012 im Marketing von British American Tobacco tätig. Zu seinen weiteren beruflichen Stationen zählen Atlantic Multipower, GSK sowie Oerlikon. (Foto: Pringles)

Dies war nur ein Auszug aus einem längeren Interview mit Andreas Billker, das Sie im aktuellen Printmagazin der absatzwirtschaft lesen können.

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