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Mit Agilität und Insights gegen Unsicherheiten › absatzwirtschaft

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Wie treffen Marketer in unsicheren Zeiten kundenzentrierte Entscheidungen? Die Pandemieerfahrung zeigt: Die richtige Balance zwischen schneller Datengewinnung, hoher Erkenntnistiefe und Effizienz im Insight Management macht den Erfolg aus.

Von Anne-Kathrin Velten
Millennials
sparen plötzlich aufs Eigenheim und die Generation Z will Autos nun doch
Besitzen statt Teilen. Ein halbes Jahr Corona brachte einige grundlegende Veränderungen
im Konsumverhalten. Wenn Marketer nun ihre Jahrespläne für 2021 finalisieren,
sind die sorgsam ermittelten Folgen der Pandemie maßgeblich. Studien zur
Veränderung des Konsumentenverhaltens finden sich zu Genüge. Allerdings haben
die vergangenen Monate auch deutlich gemacht: Der kritischste Faktor in einem
unsicheren Umfeld ist Zeit und spontane Änderungen. Erkenntnisse nach gut sechs
Monaten Pandemie führen sicher zu gut durchdachten Entscheidungen. Wichtiger
bei der Strategieplanung ist daher die Analyse, wie sich kurzfristige Entscheidungen
in der Krise ausgewirkt haben. Wie handlungsfähig war das Unternehmen unter
Unsicherheiten? Und welche Folgen hatte dies für die Kundenbeziehung? Der ohnehin laufenden Transformationsprozess, in dem
sich die Branche seit Jahren befindet, hat sich 2020 massiv beschleunigt. Darum
ist es so essenziell, dass sich Unternehmen gerade unter Zeit- und
Kostendruck sichere Handlungs- und Entscheidungsleitplanken setzen, um
Marktchancen zu nutzen und Konsumenten richtig ansprechen zu können.

Die
wichtigste Erkenntnis aller Konsumentenstudien: Kundenwünsche und
Konsumentensorgen müssen in einem sich ständig änderndem Umfeld schneller
erkannt werden. Im Beispiel der Pandemie geblieben, kann jede kurzfristige
politische Entscheidung sofortige Änderungen im Konsumverhalten bewirken. Aber
auch unabhängig von der Pandemie kommt es beispielsweise durch Innovationen zu spontanen
Verschiebungen, so dass die Relevanz von Produkten, Märkten und Kampagnen in
Frage gestellt wird. Nur die Fähigkeit, sich
schnell und flexibel anzupassen, hält eine Marke überhaupt relevant. Gerade
in unsicheren Zeiten braucht es prompte und robuste Antworten auf das, was Kunden
bewegt und ihr Verhalten erklärt.

Entscheidend
sind variable Prozesse und die Bereitschaft, sich immer wieder mit neuen und
alten Fragestellungen auseinander zu setzen. Agilität hilft Organisationen, schnell
auf Veränderungen zu reagieren und stärkt die Resilienz. Schon in der ersten
Corona-Welle zeigte sich, dass Unternehmen, die das agile Paradigma
verinnerlicht haben, mit den Herausforderungen besser fertig werden als andere.
Das belegt unter anderem eine Studie der Universität St. Gallen. Demnach nehmen
viele Führungskräfte Agilität inzwischen nicht mehr nur als Trend wahr, sondern
als Basis für den künftigen Erfolg und die richtige Datenanalyse.

Genauso waren schnelle, tiefe Insights schon vor Corona wichtig. Nun sind sie systemrelevant. Erkenntnisbringende Daten gibt es grundsätzlich genug. Die Balance von drei Kategorien sind bei dem Aufbau eines belastbaren Datensystems aber entscheidend: Schnelle Datengewinnung, eine hohe Erkenntnistiefe und eine große Effizienz im Insight Management. Der schnelle und einfache Zugriff auf die richtigen Daten steht am Anfang eines jeden Entscheidungsprozesses. Um richtige Antworten zu bekommen müssen Erkenntnisse innerhalb weniger Tage oder besser in Echtzeit gewonnen werden. Das richtige Zusammenwirken aus Schnelligkeit und Erkenntnistiefe setzt voraus, dass bei einer Befragung Konsumenten- und B2B-Zielgruppen in ausreichender Zahl angesteuert werden können. Zudem ist die Qualität der Fragebögen entscheidend. Sie müssen gut durchdacht, verständlich und möglichst kurz sein. Der dritte Punkt Effizienz kann maßgeblich durch automatisierte Methoden aus der agilen, quantitativen Marktforschung erhöht werden. Ein Beispiel: Viele Banken haben während der Pandemie Reporting-Pakete mit integrierten Dashboards, Visualisierungen und datenanalytische Auswertungen genutzt. Sie konnten so Kunden identifizieren, die bei den finanziellen Folgen der Pandemie Hilfe benötigen. Diesen boten sie beispielsweise Finanzpläne zur Unterstützung von Hypothekenzahlungen an. Durch die Automatisierung haben die Banken direkt Einblick in die laufenden Auswirkungen von Covid-19, um das Verhalten, die Transaktionen und die Bedürfnisse von Kunden zu messen. Denn automatisierte Prozesse liefern oft nicht nur Erkenntnisse wie, sondern auch warum sich Konsumenten auf eine bestimmte Art verhalten. Die Unternehmensberatung Bain & Company geht davon aus, dass bis zu 75 Prozent der herkömmlichen Forschungsmethoden automatisierbar sind. Das ließe in der Planung für das kommende Jahr viel Zeit für die Interpretation von Ergebnissen und die Festlegung einer kundennahen Marketingantwort. Denn: Erkenntnissicherheit und Zeit sind genau die Faktoren, die viele Unternehmen bislang in der Krise vermisst haben.