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Von Henning Eberhardt

Markenkommunikation in
Krisenzeiten: Das
sollten Marken beachten

Die Hamburger Agentur Pilot hat bereits seit der ersten Woche des coronabedingten Lockdowns in ihrer Studienreihe “Pilot Radar” regelmäßig die Stimmungslage und Einstellungen, das Konsum- und Medienverhalten sowie die Markenwahrnehmung der Deutschen repräsentativ erhoben. Auf dieser Basis haben die Marktforscher nun vier Phasen identifiziert, die die Corona-Krise bislang durchlaufen hat – und darauf aufbauend spezifische Empfehlungen für die Markenkommunikation entwickelt. Die Analysen sowie Learnings daraus liefert das neue sogenannte “Pilotspotlight”, das eine Zwischenbilanz nach dem ersten halben Jahr im Zeichen der Pandemie zieht.

So haben die bisherigen Zeitreihen des “Pilot Radar” beispielsweise ergeben, dass es in Krisensituationen besonders auch auf eine werteorientierte Kommunikation ankommt, die aber gezielt auf die Einstellungsveränderungen der Menschen ausgesteuert werden sollte. Auch zeigt sich laut Pilot, wie die Markenorientierung erodiert – zugunsten einer zunehmenden Preisfixierung. Das vollständige “Pilotspotlight” zum Thema “Markenkommunikation in Krisenzeiten” können Sie hier herunterladen.

Dax-Vorstände werden internationaler, Chefs aber meist deutsche Manager

An der Spitze der deutschen Börsenschwergewichte stehen fast ausschließlich deutsche Manager. Das geht aus einer Studie des Beratungsunternehmens Simon-Kucher & Partners hervor. Aktuell besitzen 5 der 30 Vorstandschefs einen ausländischen Pass (Stichtag 20. August). “Hier kommen die Unternehmen nicht vom Fleck, der Trend ist sogar eher negativ”, sagte Studienautor Christoph Lesch von Simon-Kucher & Partners. In der Vergangenheit hatte es zeitweise zehn ausländische Vorstandsvorsitzende von Dax-Konzernen gegeben. Insgesamt sind die Vorstandsetagen in den letzten Jahren aber internationaler geworden.

Aktuell haben fünf Vorstandschefs einen ausländischen Pass: Kasper Rorsted (Adidas/Dänemark), Ola Källenius (Daimler/Schweden), Rice Powell (Fresenius Medical Care/USA), Steve Angel (Linde/USA) sowie Niklas Östberg (Schweden), Vorsitzender von Delivery Hero. Der Essenslieferdienst steigt an diesem Montag in die höchste deutsche Börsenliga auf und ersetzt den insolventen Wirecard-Konzern.

Die weiteren Erkenntnisse der Erhebung:

• Insgesamt haben 61 der 180 Vorstandsmitglieder der 30 Dax-Firmen eine ausländische Staatsangehörigkeit. Es ist das vierte Jahr in Folge ein Anteil von mehr als 30 Prozent, im Vergleich zum bisherigen Höchststand von rund 35 Prozent im vergangenen Jahr allerdings ein leichter Rückgang auf knapp 34 Prozent.

• Den höchsten Ausländeranteil im Vorstand weist mit 100 Prozent Delivery Hero auf. Das Unternehmen verfügt allerdings auch nur über zwei Vorstände. Fresenius Medical Care mit seinem achtköpfigen Führungsgremium kommt auf knapp 88 Prozent.

• Ausschließlich von deutschen Vorständen geführt werden den Angaben zufolge sieben Dax-Konzerne: Continental, Eon, Infineon, MTU Aero Engines, RWE, Siemens und Volkswagen.

• Die meisten Nationalitäten vereint nach wie vor der Versicherungskonzern Allianz im Vorstand. Drei von zehn Topmanagern stammen aus Deutschland, je zwei aus Österreich und Italien, je einer aus Spanien und Sri Lanka sowie eine Top-Managerin aus Südafrika.

Mit diesen Abteilungen haben Pressestellen die meisten Konflikte: Marketing und Geschäftsführung

Die größten Meinungsverschiedenheiten haben Pressesprecher*innen mit der Geschäftsführung und dem Marketing. Das ergab eine Umfrage von News Aktuell und Faktenkontor. Demnach reibt sich gut jede fünfte befragte Person in Diskussionen mit der Geschäftsführung auf (22 Prozent) – und genauso häufig auch mit dem Marketing (22 Prozent). Kaum seltener streiten sich PR-Profis mit der Rechtsabteilung. So gaben 20 Prozent der Befragten an, oft mit den Rechts- und Datenschutzbeauftragten uneins zu sein. Auch das Verhältnis mit der IT scheint ab und an angespannt. 17 Prozent der Kommunikator*innen haben der Studie zufolge mit ITler*innen Auseinandersetzungen.

Methodik: Online-Befragung im Februar 2020. Datenbasis: 231 Fach- und Führungskräfte aus Pressestellen von Unternehmen.

Online-Geschäft zieht Einzelhandelsumsatz ins Plus

Der starke Versand- und Onlinehandel hat den Umsatz des
deutschen Einzelhandels in der ersten Jahreshälfte zu einem Zuwachs verholfen.
Die preisbereinigten Umsätze lagen in diesem Jahr um 0,8 Prozent höher als in
der ersten Jahreshälfte 2019, wie das Statistische Bundesamt am Donnerstag in
Wiesbaden berichtete. Einschließlich der Preiserhöhungen legte der Umsatz
nominal um 1,5 Prozent zu.

In der Corona-Krise kauften die Menschen deutlich mehr im
Internet ein, so dass dort die realen Umsätze um 16,0 Prozent anzogen.
Ebenfalls stark lief das Geschäft von Baumärkten (+14,2 Prozent) und an
Verkaufsständen unter anderem auf Märkten (+15,1 Prozent).

Herbe Verluste verzeichneten hingegen Einzelhändler mit Textilien (-29 Prozent), Schuhen (-25 Prozent), Uhren und Schmuck (-23,8 Prozent) sowie Büchern (-18,3 Prozent). Diese Sortimente werden besonders in den Innenstädten angeboten. Auch Bäcker und Geschäfte für Unterhaltungselektronik verkauften deutlich weniger Ware als im vergangenen Jahr.

Die deutschen Fahrradhändler gehören nach einer Umfrage zu den größten Gewinnern der Corona-Pandemie. Fast alle Fahrradhändler sind mit ihrem gegenwärtigen Geschäft zufrieden, wie aus einer am Donnerstag veröffentlichten Umfrage des Ifo-Instituts hervorgeht – von 100 möglichen Punkten vergaben sie 95.

Klaus Wohlrabe, Leiter der Ifo-Befragungen, sprach von einem “regelrechten Boom” in der Branche. Die Bewertungsskala, die der Umfrage zugrunde liegt, reicht von -100 bis 100; Pluswerte drücken überwiegende Zufriedenheit in einer Branche, Minuswerte überwiegende Unzufriedenheit aus.

Auch beim Bau- und Heimwerkbedarf (83,1) läuft es der Umfrage zufolge zur Zeit besonders gut. In der Nahrungs- und Genussmittelbranche ist der Wert ebenfalls relativ hoch (62,8). Besonders schlecht laufe es hingegen bei Bekleidungshändlern aller Art (-60,9) und Händlern mit Leder- und Täschnerwaren (-85). Bei den Autohändlern, bei denen auch schon vor der Corona-Krise trübe Aussichten herrschten, lag der Wert demnach zuletzt bei -37 Punkten.

Plastikmüllentsorgung kostet Millionen – Hersteller sollen
zahlen

Einwegbecher, Tüten, Zigarettenstummel – Plastik- und Verpackungsmüll machen einer aktuellen Untersuchung des Bundesumweltministeriums und des Verbands Kommunaler Unternehmen (VKU) zufolge mehr als 40 Prozent des Straßenkehrichts aus und verursachen Entsorgungskosten in Millionenhöhe. Wie in der Studie berechnet wird, beläuft sich allein die Entsorgung von Einwegplastik und Zigarettenresten auf Kosten von 700 Millionen Euro im Jahr. Umweltministerin Svenja Schulze (SPD) möchte diese Kosten künftig anders verteilen, wie sie bei der Vorstellung der Untersuchung am Donnerstag in Berlin sagte: “Ich möchte die Bürgerinnen und Bürger entlasten und die Einwegplastikhersteller stärker zur Kasse bitten. Das ist eine Frage der Gerechtigkeit.”

Wie viel Produzenten genau zahlen sollten und wie das Geld eingesammelt werden solle, könne sie im Detail noch nicht sagen, so Schulze. Die Studie sei eine erste Grundlage, um hierzu ins Gespräch zu kommen. Ob die Gebühren für die Müllentsorgung dann aber wirklich gesenkt werden, ist unklar. VKU-Präsident Michael Ebling sagte dazu: “Wir sind Kommunale und Kommunale denken und handeln dezentral.” Demnach kann es sein, dass mancherorts Gebühren für die Müllentsorgung gesenkt und andernorts in die Ausweitung oder Verbesserung der Reinigungsmaßnahmen investiert werden wird.

Der Deutsche Städte- und Gemeindebund begrüßt den Vorstoß. Hauptgeschäftsführer Gerd Landsberg sagte in “SWR Aktuell”: “Wir haben immer mehr Wegwerfartikel, in manchen Städten eine regelrechte Müllflut in Parks und auf öffentlichen Straßen.” Der Ansatz, dass Hersteller sich an den Entsorgungskosten beteiligen sollen, sei richtig. Dass der Verursacher spätere Beseitigungskosten zu tragen habe, sei in allen Bereichen Grundsatz.

Die Nutzer von Computer- und Videospielen verbringen seit dem Ausbruch der Coronakrise deutlich mehr Zeit an der Spielekonsole oder anderen Gaming-Geräten. Das hat eine Umfrage des Digital-Branchenverbandes Bitkom ergeben, die am Donnerstag in Berlin veröffentlicht wurde. Mehr als jeder Zweite (55 Prozent) der Befragten sagt, seither mehr zu spielen – durchschnittlich sieben Stunden pro Woche zusätzlich zum früheren Umfang. Das entspreche fast der doppelten Spielezeit wie vor den Beschränkungen durch die Corona-Pandemie.

Nicht nur die Spieldauer, sondern auch die Ausgaben fürs Gaming sind im Zuge der Corona-Pandemie deutlich gestiegen. Lagen die durchschnittlichen Ausgaben vor Corona pro Monat bei 15 Euro, liegen sie der Umfrage zufolge nun bei durchschnittlich 24 Euro.

Gaming sei kein Nerd- oder Nischenphänomen, sondern in der Mitte der Gesellschaft angekommen, sagte Bitkom-Präsidiumsmitglied Olaf May. Der Umfrage zufolge spielt fast jeder Zweite (46 Prozent) zumindest gelegentlich Video- oder Computerspiele. Diese Zahl ist im Vergleich zu den Vorjahren erneut leicht gestiegen: 2019 waren es noch 43 Prozent, 2018 42 Prozent.

Für viele Gamer gehe es dabei um mehr als nur um ein Hobby, betonte May: “37 Prozent können sich ein Leben ohne Video- und Computerspiele schon gar nicht mehr vorstellen.” Bei den Männern sei diese Einschätzung mit 40 Prozent etwas ausgeprägter als bei den Frauen (34 Prozent) – und bei den 16- bis 29-jährigen Gamern (45 Prozent) deutlich stärker als bei den über 65- jährigen Spielern von Videogames (19 Prozent).

Wirtschaftlich gesehen ist die Bedeutung der Gaming-Branche für die deutsche Wirtschaft noch überschaubar. Rund 30.000 Arbeitsplätze in Deutschland seien damit verbunden, sagte Bitkom-Hauptgeschäftsführer Bernhard Rohleder. “Wir haben es vor allem mit einem Import-Markt zu tun.” Rund fünf Prozent des Umsatzes stamme von deutschen Spiele-Herstellern. “Da ist noch Luft nach oben.”

mit Material von der dpa

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