Chinas neue Markenwelt › absatzwirtschaft

Während China westliche Marken ins Visier nimmt, sehen lokale Unternehmen ihre Chance. Besonders junge Konsumenten kaufen verstärkt heimische Marken. Gelenkt wird dies durch die Politik.

Von Anne-Kathrin Velten
Westliche Marken liegen im Clinch mit China. Adidas, Nike und H&M werden aktuell in den Sanktionsstreit Chinas mit der EU und den USA hineingezogen. Hintergrund ist, dass ausländische Firmen in der Vergangenheit den Vorwurf von Menschenrechtsverletzungen in der westchinesischen Provinz Xinjiang aufgegriffen hatten.

In der Better Cotton
Initiative (BCI) haben sich die genannten und andere internationale Firmen beispielsweise
zusammengeschlossen, um für eine nachhaltige Baumwollproduktion einzutreten. Im
Oktober hatte BCI mitgeteilt, für die Saison 2020/21 vorerst kein grünes Licht
für Baumwolle aus Xinjiang zu geben. Konkret geht es um die Unterdrückung der
muslimischen Minderheit der Uiguren in der Region. Dieses Statement griffen
chinesische Staatsmedien nun im Zuge der jüngsten Sanktionen der EU, den USA,
Großbritannien und Kanada gegen Vertreter Chinas auf. Sie rufen in China speziell
zum Boykott der Marken Nike, Adidas und H&M auf.

Skandale um Marken in
China

Skandale um Marken, die die chinesische Kultur vermeintlich nicht verstehen oder nicht respektieren, gab es immer. So zerstörte Dolce & Gabbana mit einem als rassistisch empfundenen Werbevideo sein Markenimage in China. Dennoch verging die Empörung über derartige Markenfehltritte bislang auch immer schnell.

Marken wie Nike müssen für sich klären, unter welchen Bedingungen sie in China Umsatz machen wollen – und können. (Quelle: Nike)

Auch ausländische Firmen, die in Folge von politischen Spannungen ins Visier staatlicher Medien geraten waren, haben in der Vergangenheit meist mit Besserungsbekundungen einen Ausweg gefunden. So musste sich in der Vergangenheit etwa die US-Modekette Gap in China dafür entschuldigen, eine “fehlerhafte” Landkarte Chinas ohne Taiwan auf einem T-Shirt abgebildet zu haben. Und der deutsche Autobauer Daimler hatte sich 2018 bei China für die Verwendung eines Dalai-Lama-Zitats in einer Werbung entschuldigt.

Baumwollstreit kostet
Marktanteile in China

Für westliche Marken ist
der Xinjiang-Baumwollstreit nun eine deutlich größere Herausforderung, die sie
große Marktanteile kosten kann. Denn es handelt sich um ein Thema, das mit
globalen politischen Spannungen und Sanktionen verknüpft ist. Und über Politik
diskutieren weder chinesische Verbraucher noch chinesische Unternehmen.

Chinas aktuelle
Machtdemonstrationen und Boykottaufrufe verschärfen einen ohnehin
stattfindenden Konsumwandel in China. Zwar stehen westliche Luxusmarken nach
wie vor hoch im Kurs bei chinesischen Konsumenten, im preislichen
Mittelklassesegment gewinnen chinesische Marken aber mehr und mehr an
Bedeutung. Selbst ohne Boykottaufrufe sehen sich ausländische Marken zunehmend
durch eine neue Generation chinesischer Wettbewerber unter Druck gesetzt. Diese
stellen qualitativ hochwertige Produkte her und verkaufen sie durch geschicktes
Marketing an eine zunehmend patriotisch werdende Gruppe junger Menschen.

China-Konkurrenz für Starbucks, Coca-Cola und Victoria’s Secret

Für diese patriotische Marken-Entwicklung gibt es einen eigenen Begriff: “guochao”. Übersetzt heißt dies so etwas wie “chinesische Modeerscheinung”. Dafür, dass dies aber keineswegs nur eine Erscheinung ist, die schnell verfliegt, gibt es schon deutliche Belege.

Drei Beispiele:

Hey Tea, ein zwei Milliarden US-Dollar schweres
Milchtee-Start-up mit 700 Filialen, will Starbucks ersetzen.Yuanqisenlin, ein vier Jahre altes Unternehmen, das Getränke mit niedrigem
Zuckergehalt verkauft und einen geschätzten Wert von sechs Milliarden Dollar
hat, will Chinas Coca-Cola werden.Ubras, ein fünf Jahre altes Unternehmen, will Victoria`s
Secret auf dem chinesischen Festland ersetzen.

Influencer in China mit
Schlüsselrolle

Der Ärger über
Xinjiang-Baumwolle hat chinesischen Marken eine weitere Chance gegeben,
Verbraucher für sich zu gewinnen. Eine wichtige Rolle spielen dabei chinesische
Influencer aus Sport, Unterhaltung, Mode und auch Politik. Viele haben nach dem
BCI-Skandal öffentlich betont, sich von westlichen Marken zu trennen.

Gleichzeitig stiegen sie
weiter als lokale Werbefiguren auf. So kündigte beispielsweise der chinesische
Sportartikelriese Li-Ning an, dass Xiao Zhan, ein chinesischer Boyband-Star,
neuer globaler Botschafter werden würde. Innerhalb von 20 Minuten war fast
alles, was Xiao auf einer Li-Ning-Werbung trug, online ausverkauft. Ein Hashtag
über die Kampagne wurde mehr als eine Milliarde Mal angesehen.

China erlebt eine
Revolution der Verbrauchermarken

China erlebt eine
Revolution der Verbrauchermarken. Seine junge Generation ist nationalistischer
und sucht aktiv nach Marken, die sich an dieser selbstbewussten chinesischen
Identität orientieren. Unternehmer sind bemüht, Namen und Produkte aufzubauen,
die zu diesem Trend passen. Gleichzeitig legen Anleger ihre Aufmerksamkeit auf
diese Start-ups inmitten sinkender Renditen aus Technologie- und
Medienunternehmen.

Wenn Patriotismus zu einem
Verkaufsargument wird, sehen sich westliche Marken einem Wettbewerbsnachteil ausgesetzt,
insbesondere in einem Land, in dem globale Unternehmen zunehmend die gleichen
politischen Linien verfolgen müssen, die chinesische Firmen brauchen.

Das alles heißt keineswegs, dass westliche Marken vom chinesischen Markt verschwinden. Die Nachfrage nach Produkten wie Tesla, iPhone und gerade nach High-End-Markenprodukten ist ungebrochen. Vielmehr scheint die aktuelle Entwicklung so etwas wie ein historischer Wendepunkt mit langfristigen und nachhaltigen Auswirkungen gerade für Marken aus dem mittleren Preissegment zu sein.

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