HBO的“假名”纪录片使网红营销完全错误

2021年2月17日11分钟阅读企业家贡献者表达的观点是他们自己的。 杰森·福尔斯（Jason Falls）的《 Winfluence：重构影响者营销以点燃您的品牌》将于2月23日通过Entrepreneur Press发布。 现在通过Amazon预订您的副本| 巴恩斯（Barnes＆Noble）| IndieBound | 书店。尼克·比尔顿（Nick Bilton）的HBO纪录片《假名》（Fake Famous）描绘了任何自称为“影响者”的权威性指控。 对于这部电影，Bilton和他的团队随机挑选了一个人，买了她的假追随者，喜欢和评论，以查看品牌是否会认为她很有影响力。 假冒名誉无疑暴露了欺诈和欺骗，但在比尔顿的技巧中，比他的主题所带来的网络名人地位更重要。这部电影的要旨是比尔顿-他最近出现在我的影响力营销播客中-不喜欢今天的孩子想要长大后成为网络影响者。 他着手证明职称是虚假的谎言坑，这些谎言是由具有边际才能但鱼子酱梦想的浅薄人犯下的。 他在洛杉矶进行了实验，最初发现了三名受害者。 在此过程中，其中两个退出了。 克里斯（@chrisvsmyself在Instagram上）删除了Bilton的机器人追随者和评论，并选择以有机方式建立自己的影响力。 Wiley（@wylezzz）当他的朋友们质疑他的机器人追随者并获得保释金时感到内gui。 但是多米尼克·德鲁克曼（Dominique Druckman）（@dominiquedruckman）全力以赴，由于Bilton的信用卡和大量帮助为她的供稿创建了适度内容的内容，Instagram的关注者从刚超过1,100名跃升至超过25万名。 当品牌开始向她发送免费产品并邀请她加入有影响力的中介人时，电影得出的结论是，有影响力的人都是成名的，待业的崇拜者。 有关：消费者为何关心关心有影响力的人，为什么也应该如此？有关影响者欺诈的真相毫无疑问，影响者的欺诈行为对于企业而言是一个现实而相关的问题。 如果一个有影响力的人物说有200,000个追随者，但其中只有50,000个是真实的人，那么该品牌处于劣势。 拥有机器人帐户将帖子添加为喜欢和评论会影响网红的参与度。 该数字越高，其所谓的关注者发布时采取的实际行动就越多。 因此，据报道，拥有100,000个关注者和2.5％的参与度的人一次可以激活2,500人。 情况变得更糟。但丁（Dante）来自影响者的不道德行为的地狱的第三层是评论窗格。 在这里，有20到30个（或更多）有影响力的人互相勾结并评论彼此的帖子，其唯一目的是使参与活动看起来真实并且充满其他影响力。 实际上，他们都不愿意尝试使用有影响力的人认可的产品或亲自发布有关产品的信息。 除非您也付钱，否则他们说：“我认为这对新的网红尤为猖”，”总部位于洛杉矶的MWWPR的网红业务主管Nycole Hampton说。 “他们想成为有影响力的人，并相信要做到这一点，他们需要的是大量的追随者和较高的参与率。”虽然Fake Famous表示这种方法短期内可行，但大多数品牌都在寻求超越传统的方法。现在可以玩游戏的指标。 “我认为这没有像几年前那样大的问题，因为那里有工具可以让品牌更深入地挖掘并查看影响者的增长方式，评论的真实性以及诸如此类的东西，”位于加拿大艾伯塔省莱斯布里奇的专注于旅行的影响力机​​构HMI的首席执行官达琳·赫克（Dalene Heck）补充说，比尔顿的电影显示了一种未被识别的工具（但根据我对此类工具的熟悉程度，似乎是HypeAuditor）。 他对Druckman的帐户进行的扫描显示，当时他知道除了1200之外的所有人都被购买并付了钱，当时有将近100,000个真正的和积极的追随者。 截至上周，它的质量得分仍为100（满分100分）中的65分，现在有348,712位关注者。 如果Bilton的实验数字是正确的，那么当70％以上的追踪者是假的时，这就是“良好”的受众质量得分。汉普顿使用了一个名为Tagger的平台，该平台具有类似的真实性工具，但她对Fake Famous的例子不屑一顾。 ，“该工具是我们的第一层。 您必须真正深入了解他们的内容，并观察观众的行为是否发生，以及人们是否以与所关注的品牌有关的方式发表评论。”汉普顿补充说，能够立即暴露不良鸡蛋的一项指标很容易看到。她解释说：“大多数有影响力的人都没有意识到，聪明的品牌会首先关注您的增长率。如果您在三天内拥有30,000个追随者，那么这是一个很大的告诉。” 假假出了错的地方虽然经常采访有影响力人士的两个人都接受了这部电影的采访，但他们的叙述符合毕尔顿的故事情节：前影响力机构所有者利兹·埃斯温（Liz Eswein）本身是Instagram上的有影响力人士，同时也是Instagram上的有影响力人士，而哈娜·侯赛因（Hana Hussein）这部电影作为社交媒体经理，似乎和Bilton一样陷入了一个空洞的，脱离现实的泡沫。Eswein甚至跳上了全有或无的潮流，说：“整个影响者世界中最具破坏力的部分是但是代理商和品牌营销商一直在传福音，十多年来从未购买过社交媒体追随者，评论或视频内容。为什么Bilton不会将行业最佳实践的论点带入他在播客中露面时对我说：“没有最佳实践！实际上只有零个最佳实践。”这与许多市场营销和内容创建者大会上讲的是相反的。 回溯到2000年代后期，从影响力营销专业人士的角度来看，Bilton的努力有两个方面的问题：首先，他未能将品牌方营销人员带到餐桌上来解释他们为何花钱购买影响力者。 他们不是负责使有影响力的人受惠或成为受害人的最终政党吗？没有与代理商策略师进行采访，代理商策略师以品牌开展活动或与有影响力的人携手合作执行这些策略。 至少没有人不在美容空间或洛杉矶工作。 Bilton不仅没有强调那些通过惊人的内容和社区参与建立真正影响力的人，而且还暗示其中一些人像德鲁克曼一样虚假。电影中使用的几组社交媒体帖子显示，像@MimiGStyle的Mimi Goodwin，他发布了自己的DIY内容，教人们如何剪裁自己的衣服和制作自己的鞋子。 她可能是世界上最有影响力的缝纫人，而不是张贴自拍照。 第二个问题是电影在指代有影响力的人伪造谋生手段时所使用的“全部”，“多数”和“多数”。 那些没有数据支持的标签严重误导了人们。 影响者的世界中确实包括假冒或肤浅的人（我称他们为“和平标志，鸭嘴”人群），但其中还包括数百万内容创造者，例如Goodwin，他们建立了忠实的追随者，因为他们为受众提供了价值。 这部电影报道说，Instagram上有1.4亿人，拥有超过100,000个关注者。 当我断言他们中的大多数不是在播客对话期间玩系统的欺诈者时，Bilton退缩了。 “其中有1.3亿人拥有烹饪节目以及类似的东西可以回馈社会？” 他问。 “不，他们大多数都不是。 他们中的大多数人做的事情没有帮助人们。 他们只是在试图获得免费的东西。”图片来源：HBO“影响者”已经变得有些脏话，即来自诸如Fake Famous之类的节目，”影响力人才管理公司Shine Talent Group的联合创始人Jess Hunichen说。 。 “我们能称呼他们实际上是什么吗？ 数字出版商，内容创作者，摄影师，艺术总监，设计师，文案作家。 这些都是从头开始创造数字品牌和声音的人。 他们不在免费产品中。 这是他们的专职工作，各品牌出于一个非常简单的原因而继续在这种营销策略上花费数十亿美元：它奏效。“美国有影响力人士理事会，是一个由影响力人士和内容创作者组成的贸易协会，于去年成立。由Qianna Bruneteau Smith撰写。 它为影响者和内容创建者提供了最佳实践建议。 “在各种社交媒体平台上，有数百万个伪造，重复和机器人帐户，”史密斯说。 “影响者欺诈是一个行业问题。 但是，进入这个市场进行骗局的创造者与致力于职业标准和商业道德的全职职业创造者之间是有区别的。“数据是否支持这两种说法？还记得HypeAuditor和Tagger等平台提供的真实性指标吗？ ？ Bilton举例说明，在一个用例中，至少有一个不是很好。 诚然，这种单用并没有帮助我的论点，但也没有反驳它。 更具影响力的是总体看影响者。 Julius是我用来进行影响者发现和活动管理的平台，向我提供了100个热门趋势影响者的样本，并评估了他们各自受众的质量。 有影响力的人在美国，拥有30,000至100,000个追随者，每10人中就有8人的健康得分高于80（满分100），这意味着他们的受众健康状况超常或高于平均水平。 Julius的团队根据“敬业度，社交媒体参与度和其他指标”对受众健康进行了解释，以评估影响者的追随者。 这意味着只有20％的样本得分为平均或低于平均水平，表明他们的听众可能是可疑的。 但是，塔格尔（Tagger）首席执行官戴夫·迪克曼（Dave Dickman）告诉我，所有影响者帐户中有57％购买了假冒的追随者，假冒的婚约或两者都购买。 他说：“机器人擅长从表面上伪装自己，但是在使用AI和聚类分析进行检查时，有一些机器人农场无法伪装的模式。” “根据过去几年我们使用这些数据所做的工作，我们了解到，在任何规模，任何类型的帐户中都可能存在伪造的追随者。 尽管拥有50,​​000至200万追随者的影响者往往是假追随者的百分比最高。 Julius正在根据一种算法来衡量广泛的受众健康评分。 分数越低，观众出现问题的可能性就越大。 Tagger表示，有57％的用户购买了假冒产品，但没有说明每个影响者的听众中有多少是假冒产品，也没有表明有多少人购买了假冒产品。 因此，如果Tagger的所有影响者中有57％的人只购买了10个关注者，那么他们仍然可以保持Julius的受众健康得分80或更高。 相关数据：至少有我撰写本文时，这些数据是推动的。很有礼貌他首先说，他认为自己对电影的批评并不坏，因为它可以使对话继续进行，并且必须继续进行，以扎根对品牌，影响者或整个社会有害的一切根源。 仍然令我困扰的是，前《纽约时报》的记者，《名利场》的特约撰稿人比尔顿在他的影响者刻画中留下了如此明显的漏洞。 las，社交媒体帮助创造的破碎的文化景观现在对于寻求公平和平衡的旅行者来说是一块荒芜的土地。 比尔顿的电影写得很好。 制作精良。 它讲述了引人入胜的故事，并始终吸引您的注意力。 但这也将影响者置于固定的显微镜下。 您只能看到一个细胞，而不是整个生物。 这与关于自由主义者的“真相”保守主义媒体报道相同，反之亦然。 柜员只是想让您听到真相。和平标志，鸭嘴般的假冒伪装者希望您相信他们生活在一个完美的世界中，因此制造了自己的错觉。 Bilton希望您认为这些是唯一的影响者类型，因此他创造了自己的影响力。

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