我在Google和Instagram上进行营销

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一月
2020年15月15日

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2020年1月
问题在于
企业家。订阅»

当时我还不知道，但是我即将参加我的最后一次“性能校准”会议。那是在2018年末，那时我是Instagram的执行董事，而这些会议是我一生中很常见的一部分-就像他们在许多大公司一样。现在是时候让高级管理人员讨论各个团队成员的绩效，并在各个工作级别应用通用的组织标准。人力资源专家每两年一次（有时每季度一次）主持绩效讨论。从概念上讲，校准并没有什么奇怪的。但这只是从概念上讲。我曾在YouTube，Spotify，Google和Instagram担任过高级营销职务，所以我参加了很多此类活动。实际情况是这样的：一群自高自大，经常直言不讳的经理们聚集在一个不被窥探的房间里。大多数管理人员聚集在一个物理会议室中。其他人则通过电话或视频拨号，几乎每个人都无法平等地参与。人力资源代表说了几句强制性的字样，然后就出现了口头表达。在接下来的几个小时中，我们在房间，屏幕和电话线上四处走动，这是为什么一个经理的团队成员应获得“超出期望”评级（“她是摇滚明星！”）而另一个人应该是“满足了期望”（“他很坚强，但还没有晋升”），或者更糟糕的是，一个可怕的“无法满足大多数期望”（“她的同伴有时很难与她合作”）。在Google进行的一次特别令人难忘的校准会议上，一位年轻人的评分受到了审查，因为他的经理认为该员工需要“长双球”。人力资源部经常会提出建议，建议该小组让一些人失望，因为我们的目标是达到评分的正态分布。我们并不是在寻找完美的铃铛曲线-很少有人将铃铛的最低端或最高端评级-但铃铛不能太过沉重。尽管定位为评估员工绩效的一种客观方法，但我发现校准几乎是完全主观的体验，有时会带来可怕的后果。一项低于平均水平的评级意味着更少的奖金；连续两次会触发一项绩效改善计划，该计划通常会被解雇。但是，老实说，多年来，这些问题从未真正渗入我的大脑。我是数据的奉献者。我认为，那是接触客户的最佳途径，自然，这也是管理员工的最佳途径。数据是我博士的核心工作和我致力于职业的事情。即使是在几年前的那一刻，当我在情感上动摇时，我以悲惨而困扰的方式失去父亲时，我的反应仍然是将自己进一步沉浸在一个数据驱动，分析性，无情感的世界中。该空间更有意义。相关：数据的未来是数据流，而不是快照但是在这次性能校准会议期间，我内心的某些东西开始崩溃。我有个想法：通过在正常曲线上绘制效果，我们将人们视为数据点，而不是人类。我参加了这次会议的视频会议，感到有离开会议的冲动。所以我关闭了相机。我坐着想。尚不清楚当我重新打开相机重新加入Instagram同事时已经过去了多少时间。我凝视着镜头，越过镜头，看到同龄人脸上无声的胜利或辞职的表情，其中大多数人挤在加利福尼亚州门洛帕克的一张小会议室桌子旁，肘部几乎动了动。我进入了一个罕见的寂静时刻，仿佛每个人都在倾听着几乎没有窃窃私语的宇宙秘密。那是我知道自己完成了的那一刻。用Instagram完成。完成了过去二十年来我一直从事的职业。将所有事物（尤其是人类）转化为数据的想法除对个人和职业造成损害外，还没有做到。是时候做得更好了。与许多大学生一样，我20岁那年就在寻找某种“真相”。数学和高难度的科学不在我的头脑里，所以我决定学习认知心理学，重点是语言和推理。这是人际交往的靶心，但得到了大脑生物学和大量统计分析的支持。我迷恋于客观性。参加我的实验的人成为对象。为了在该领域出版，我被指示要不断追求具有统计意义的结果。我学习了如何进行t检验，方差分析和其他数学运算，这些知识使我可以从个人中抽象出来以谈论人口。这是我可以认同的真理的一个版本，我对此深深着迷。大学毕业后，我进入了心理学研究生课程。我找到了实验主题的新方法。到我26岁时，我已经获得了硕士和博士学位。然后我进入广告界，那时候我就像是公司的独角兽-拥有博士学位的人。定量心理学领域的专家，他运用数据驱动的技能来帮助销售Cheetos和Slim Jims等主流产品。我发现这令人陶醉，但我想要更多。因此，在广告代理商工作了几年之后，我跳槽到了YouTube的市场营销职位，后来又升任了Spotify。承担着以不同方式组织世界信息的著名使命，对于痴迷于追求真理和客观性的人来说，似乎没有更好的空间。我于2011年加入YouTube，时机不错。我花了很长时间才投资于真实数据，突然之间，数据成为美国公司的核心货币。作为博士候选人，我曾研究过的主题-A / B测试，人工智能，理性与情感决策-成为主流的商业用语。每个人都开始更加兴奋地谈论对所有事物采用数据驱动的方法，并且我看着各行各业的领导者开始要求越来越多的数据，以便在关键情况下（甚至在很多情况下）指导重要的业务决策。营销领域尤其采用了定量思维方式。部分原因是由于广告的“唐·德雷珀（Don Draper）”时代的改正，在此时代，巨大的，变革性的想法逐渐出现在马提尼酒杯的底部。这样做有一个逻辑：营销曾经依靠少数人的异想天开，但现在我们拥有了解许多人利益的技术能力。反过来，这又使我们能够跟踪和校准人们对不同信息的反应方式，这对任何企业来说都是完全合理的兴趣。然后，这种功能被民主化了-Facebook和Google，以及其他技术平台，使任何企业都可以轻松地将人们瞄准精确的科学，这一点众所周知。这些庞大的数字广告平台迅速改变了成为成功营销商的意义-假设这是目标，那就不再是要与作为客户的人们建立真正的人脉关系。如今，随着个性化与归因的结合，广告的圣杯可以被构架。这是向客户提供高度相关且有价值的沟通（大规模个性化），然后在收集新的见解（归因）的同时，详细了解该工作的影响和结果的机械过程。这就是为什么似乎只考虑购买一条新裤子就可能会导致chinos跟随您上网，直到您被吸引到可点击的提交中。数据驱动了统计上显着的结果。我建立了新的工具和策略来优化它，并且看到了回报。然后：我自己的数据集发生了变化。从工作旅行回家之后，就在轮式起飞之前，我接到一个电话提醒我父亲在医院。那天早晨，他在郊区的后院被发现，头部遭受两次重击-他没有机会康复。死。被谋杀？尽管没有证人，也没有足够的证据可以肯定地知道，但事情似乎是这样。当我着陆时，他已经走了，我完全不知道如何处理这种有害的人类否认，愤怒，悲伤，恐惧和未曾遭受过的悲伤的鸡尾酒。我承担了像平息机器人一样处理这些情绪的任务。我吃了程序上的细枝末节，以作为在人类层面上感觉到任何事情的代理。人们对这种转变并没有太多的意识，但是我回复到将世界客观地分为两个部分。它的任务是克服突然丧失灵魂的策略，并且向世界证明，没有什么（甚至不是悲剧）能阻止我盲目实现。投入工作的想法很自然，以至于我从未停下来思考过。这并没有使我成为一个特别愉快的同事。我被Spotify解雇了。然后我去了Google，然后又去了Instagram。Instagram是数据的公司战略，也是个人的一种信奉者，它是一种将工作与人性分开的方法。我还没有准备好将两者融合在一起。相关资料：在决策中使用数据的最佳方法但是后来我意识到，如果我们要在业务上（或者就此而言，在生活中）取得成功，这正是我们必须做的。如果我们只关注他们的产出，我们将永远无法真正接触到人们。如果我们不与个人联系在一起，我们将永远不会建立真正伟大的，具有共鸣的品牌。因此，我退出了Instagram。图片来源：Doug Chayka在公司生活后，我做了职业危机中的任何人都做过的事情：我很担心。然后，我放松了一下，旅行了一下，发现了睡眠的价值，然后享受了安静的早晨，而这并不是从收件箱满溢开始的。我了解到，这个世界比我一直在努力的狭窄工作范围还多。我开始与其他感到束手无策或希望做出改变的人交谈。我遇到了我推迟提出的问题；我为父亲感到难过，然后慢慢地开始学习如何与他人谈论这件事。然后我试图在这个世界上找到新的地方。这意味着要从新思路开始。为简化起见，我开始考虑跨部门，公司甚至整个行业的业务活动是沿着二维轴运行的。一方面是组织如何完成事情的操作，战术或事务方面。在市场营销中，这些活动包括制作广告，通过PR网点运行故事，创建客户体验或决定如何以及何时进行促销。这些以及其他交易活动是我们可以轻松衡量的策略，用以讲述有关我们所做的工作为何有效或无效的故事。轴的另一端是企业运作方式的基本要素。对于所有组织而言，这都是要花费时间来制定或重新审视公司的真实使命和愿景，公司所拥有的核心价值以及该公司如何在世界范围内超越顶峰和底线实现卓越。这项工作的基础是讲人类故事，而不是理性地在情感上引起共鸣-显然，这种基础工作很难衡量。这使得思考变得更加困难。从事务到基础的所有观点都为任何组织的成功做出了贡献，但是企业对大数据的痴迷使得完全忽略业务的基本要素变得非常容易。毕竟，专注于衡量KPI并通过超越商定但通常是任意的指标来编写有关成功的故事要容易得多。很长一段时间，我根本就没有将此视为问题。掌握指标后，谁需要情感共鸣？但是，一旦我走出公司生活，开始将自己的业务看作是普通的，感觉沮丧，失业的消费者，我便开始真正体会这种脱节。当企业忽略关系的基本要素时，可能会导致史诗般的失败。仅在过去的几年中，营销界就不断提供一系列警示语。百事可乐在2017年推出了由肯德尔·詹纳（Kendall Jenner）主演的昂贵广告，与百事可乐的使命或核心价值观无关。同年，奥迪播放了超级碗广告，内容涉及赋予年轻女性权力，但整个董事会由年长的男性组成。不久前，吉列（Gillette）制作了一则旨在解决有毒男性气质的广告，而没有考虑到其核心客户（男性）的感觉。这些全都成为新闻，被讨论为愚蠢的失误。但是我知道他们到底是什么。他们只是盲目拥抱数据（“百分之五十二的人说品牌需要代表的不仅仅是其产品和服务”，这种情况），却没有太多人意识到另一端是人类，而那些人类已对胡说八道的探测器进行了微调。当组织在没有明确定义或调整其操作系统的情况下执行时，就会发生这种情况，其中包括一些基本要素，例如公司存在的核心原因（除了赚钱之外），为什么做自己的工作或做出自己的工作以及如何做。它进入市场并定位于世界。但这正是我们要在业务上，更重要的是在人类中蓬勃发展所需要的方向。今天，我请教。我知道，我知道-这是陈词滥调和期望：那个离开公司生活，现在以新的方式为他的老主人服务的人。但是我感到满意的是，我现在可以走进数据驱动的地方，说“停止”。在企业生活中，我们很容易将人的情感与商业实践区分开来，就像我在职业生涯的大部分时间里将数据与人为分开一样。但是我已经意识到，这些事物之间的界线是完全任意的。形成鲜明的区别使我们在作为企业和作为人的时候处于极大的劣势。我希望我并不孤单，也许我不是。在2019年夏季，令人鼓舞的是，业务圆桌会议的高管们首次宣称公司需要投资于客户和员工的福祉，而不仅仅是专注于股东价值。我们将看到他们真正致力于做到这一点。但这只是开始对话的好方法。相关：如果您没有管理策略，您的数据将无用现实是，营销人员早已了解在企业与客户之间建立和促进有意义的情感联系的必要性。这些联系的质量有助于定义世界上最具标志性的品牌。但是，随着技术，数据和度量标准已移至公司讨论的最前沿，建立这些情感关系的环境也发生了变化。互联世界的最终结果是，人们在发出关于自己是谁，谈论什么以及喜欢的事物的更多信号。因此，诱惑-我非常了解-是远离个人并在纠结的数据网络中寻找人为模式。当然，这样做是有价值的。我并不是说广告没有意义，或者定向营销无效。但是我说的是，您不能将这些工具与建立与人的关系的含义混淆。那么企业如何做更重要的工作呢？首先，他们需要承认在每笔交易的开始和结束时都存在着生活，感觉到人类的感觉-并且必须采用思维上的转变才能真正与客户建立情感联系。例如，我开始考虑企业如何构建“业务关系弧”以帮助简化其营销目标。每当有人与品牌互动时，他们都会经历里程碑或感受。就像他们第一次与他人互动一样。最初，消费者只会知道品牌“存在”-他们看到了它，也许他们尝试过并就它形成了一些早期意见，但这就是事实，就像在聚会上认识一个新朋友一样。随着时间的流逝，这种关系会发展。消费者将对某些品牌赋予更深的含义，或者将以某种方式考虑它们，或者将对品牌赋予一些新的含义。现在，业务关系弧正在发展。随着事情的发展，事情变得有趣起来，客户可能将企业或产品纳入他们生活的一部分，或者将品牌视为塑造或定义他们的事物。很少有公司（或人！）能够将这种关系带到一个必不可少的地方，无论发生什么情况，都可以原谅。但这是有可能的。成功的公司是找到将人们提升到最前沿的方法的公司-从仅仅存在到成为人们关心的事物，然后是他们将捍卫的事物。这需要考虑使人们成为人类的因素，而不仅仅是促使他们成为群体的因素。企业还需要建立我所谓的“品牌操作系统”。在技​​术上，操作系统支持使更复杂的任务发生的基本功能。同样，对于公司而言，品牌操作系统可以使目标明确，从而激发和激发任何业务的潜力，力量和人性。公司操作系统的核心是核心品牌要素，这是中心思想。这就是公司的宗旨，这是内部的事情，而不是标语或竞选活动。例如，在耐克，人们普遍认为“如果有身体，就意味着运动员。”这是耐克的核心所在，是耐克公司如何运作和沟通的北极星。有了这些，耐克可以构建一个整体的操作系统，其中包括有关该公司成立的原因，其努力实现的目标，为客户提供的独特价值，为制定决策方式提供规范的基本信念的详细信息。代表其交流风格的特征。这些正是使我们成为个人的独特因素，它们对于建立对人们意义重大的公司至关重要，而不仅仅是他们生产和销售的东西。信念是任何公司操作系统的核心。但是没有良好的领导才能建立信念。因此，这里就是企业向内发展的地方-它秉承着吸引客户的理念，并将其应用于自己的员工。数据使我们获得了“性能校准会议”。但是专注于人性可以使我们完全脱颖而出，许多员工在各个层面上都在关心他们所做的工作，而不仅仅是书面的工作描述。他们可能不会做好所有事情，但是他们会加倍努力，从自己擅长的事情中获得成功。就我所经历的性能校准而言，它很少涉及识别或评估优势。他们似乎旨在淘汰那些违反期望或没有勾选所有强制性格的员工，尽管他们可能是任意的。必须有一种更好的方法来充分利用人力资源。因此，请考虑我几年前给出的建议。我认为最初的想法是要适用于领导素质，我认为这种情感最适用于我们如何在工作场所和日常生活中培养人才，超越任何传统的评估方法：大小，有远见。人们需要了解为什么您早上起床。然后，发现并描述该愿景中的激情。如果您真的不关心自己在做什么，那么其他人也不会。视力和激情在没有说服力的情况下充耳不闻-能够让其他人加入进来。最重要的是，要谦虚。这意味着要抵制由数据推动的趋势，即坚持正确和防御性地将自己拒之门外;谦卑意味着对其他人感到好奇，对他们提供的东西持开放态度，并意识到我们都有很多东西要学习是什么让我们打勾。我花了一段时间才到达那里。现在，我相信，这可以使我们相互之间正确对待，这可以走很长的路要走-不是作为数据点，而是作为人类同伴。

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