营销人员，将您的数据素养转变为数据超级大国

2021 年 7 月 11 日 6 分钟演讲 企业家贡献者表达的意见是他们自己的。 当我在 1990 年代中期开始我的营销生涯时，数据素养的概念并不存在。 我们几乎没有营销渠道，所有这些渠道都是离线的，我们不得不在电子表格中手动跟踪它们。 我们通过软盘将销售线索分发给我们的销售团队。 我们向潜在客户发送优惠券，每天我都必须去邮箱查看填写了哪些优惠券。 尽管数据稀缺，但当时数据仍然极为重要。 如今，营销人员可以通过线下和线上的多种渠道访问大量数据。 新渠道不断涌现，每个渠道都成为自己的数据轨道。 然而，所有这些数据都进入不同的应用程序和系统，因此很难全面了解真实情况。 我们都在努力实现客户的实时 360 度视图。 这是个性化、时机和相关性的基础：您如何在正确的时间向正确的潜在客户发送正确的报价？ 您越能掌握时机和相关性，您的营销投资就会产生越大的影响。 如果数据不准确或不完整，您就会对潜在消费者有一个歪曲的了解。 如果您在错误的时间创建了错误的报价，您的所有营销活动都将白费。 研究人员 Rex Briggs 和 Greg Stuart 查看了 30 家大公司超过 10 亿美元的营销支出，发现 47% 的广告活动没有奏效。 那是浪费了 53% 的营销支出。那么您如何减少浪费并增加回报呢？ 这归结为数据素养——您阅读、处理、审查数据和与数据交流的能力。 如果您可以访问所有数据，并能够根据这些数据进行分析并做出明智的决策，那么您的营销工作可能会成功。相关：如何使用实时数据来微调您的业务决策碎片化的挑战数据在最近的一项调查中，36% 的公司领导表示，在他们的所有部门中，销售/营销在将数据驱动的洞察力用于战略目的方面表现最好。但在过去的二十年里，营销人员在尝试以数据为导向。 现在，越来越多的营销工具被用于在复杂的客户旅程中吸引客户。 客户希望在不断扩展的渠道中获得无缝体验。 组织面临着大量存储在孤岛中的数据，需要整合这些数据才能获得洞察力和明智的决策。 所有这些趋势都造成了数据碎片化，这是数据驱动洞察力的主要障碍。 在 2020 年的一份报告中，47% 的受访高管表示，他们面临的最大数字客户体验挑战是“孤立的系统和/或零散的客户数据”。 得益于云计算和人工智能等先进技术的最新发展，我们终于进入了一个集成数据时代。 我们现在可以访问和分析所有可用的相关数据，以全面了解客户并将我们的营销投资与业务成果联系起来。 这是自 1990 年代数字营销诞生以来营销人员的最大转型时刻。 这是比社交媒体更大的一步变化。 虽然 2021 年的技术工具使营销人员能够以 10 倍的精度和业务影响力与客户和潜在客户建立联系，但应用这些新工具的艺术是优秀公司与伟大公司的区别。 在过去的五年里，我已经能够使用数据做我以前无法想象的事情。 我也有机会向客户组织的 CMO 提供有关如何使用数据来改变他们的营销组织和业务的建议。 这是我对其他人的建议：建立明确的营销目标和指标。为所有利益相关者建立一个强大的基础非常重要。 在营销中，这需要设定目标和跟踪进度。 我们在 Snowflake 的主要目标之一是成为业内最具洞察力的营销团队。 我们开发了两个关键指标来衡量我们的结果：可预测的管道生成和增长效率。 我们的目标是构建可扩展的工具和模型，以推动高效增长和积极主动的行动。 为了支持这一点，我们投入了大量工作来预测实时投资回报，以优化我们的营销计划并打破陈旧的 B2B 营销分析实践。全面了解您的客户拆除数据孤岛以了解您的全部客户数据. 以 DoorDash 为例，它打破了数据孤岛，生成所有客户的 360 度视图，支持他们的营销分析，并允许他们提供更加个性化的体验。 优先访问对您的业务可用的最具战略意义的数据集。 凭借对产品销售和客户人口统计数据的实时、细致的洞察，营销人员可以从过时的、数周前的报告过渡到关于客户的即时情报。相关：我们每分钟使用的疯狂数据量（信息图）改变你的爱/将与 IT 的关系转变为成功的合作伙伴关系为了围绕数据驱动的目标和优先事项保持一致，营销需要与 IT 和业务利益相关者建立密切的关系。 这需要成为一个战略目标，就像一项任务。 否则，它不会工作。 所有团队都需要遵循清晰的路线图来推动执行，并定期沟通。 在百事公司，IT 花时间了解营销目标，然后创建了一个广告投资回报率引擎，将营销、销售和第三方实体的 60 多个数据转化为可以在内部和外部频繁共享的市场洞察力和预测模型。成为数据的高手营销人员还需要知道如何获得对数据的控制来放大自己的努力。 营销是一项巨大的投资，营销人员需要能够证明该投资如何为公司带来利润。 成功取决于您如何有效地支持公司的发展，而唯一可以证明这一点的方法就是通过数据。 因此，掌握数据技能对营销人员至关重要。一旦您建立并跟踪目标、消除数据孤岛、将所有数据整合在一起并培养访问、分析数据和获得洞察力所需的能力，您就可以全面了解客户并提供量身定制的 360 度客户体验。 您可以清楚地了解归因和营销支出 ROI。 您可以实时激活数据以创建针对性强、有效的营销活动。 最终，您可以使用机器学习和人工智能来释放数据科学产品的力量来优化您的活动。 届时，您的数据素养将成为数据超能力。相关：为什么数据是当今世界上最有价值的资源

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