الاستهداف المستند إلى الموظف: الشيء الكبير التالي في B2B

لطالما كان الأمر مكلفًا أن يتم ربط الإبرة بقمع التسويق التقليدي من شركة إلى شركة. لكن في العام الماضي ، أصبحت الفجوات المنهجية في البيانات وتكلفة كل تكتيك أكثر وضوحًا. تطور التسويق بين الشركات من جذوره في البريد المباشر والتسويق عبر الهاتف لاستكشاف طرق رقمية أكثر فعالية من حيث التكلفة للوصول إلى العملاء. البحث ، ABM ، العنوان والاستهداف المقصود قد قاد الطريق. ولكن مع انتشار جائحة COVID-19 ومعظم الموظفين في المنزل ، أصبحت هذه التكتيكات أكثر تشتتًا ولامركزية بشكل لا نهائي. أصبحت المبيعات داخل المتجر أو الوصول إلى المشترين من الشركات في مكاتبهم غير عملي – إن لم يكن مستحيلًا. ونتيجة لذلك ، تم وضع أساليب التسويق الرقمي المفضل بين الشركات على المحك. مر البعض ، والبعض الآخر لم يفعل. تحدي شلال البيانات كانت المشكلة المتسقة مع التسويق بين الشركات هي تحديد صانعي القرار الفعليين بدقة ونطاق مناسب ؛ عادة ما تكون عملية تحسين محركات البحث هي الخطوة الأولى. يوفر الدفع مقابل العملاء المتوقعين الدقة ، ولكنه غالبًا ما يكون مكلفًا وينتج عادةً عددًا محدودًا من الفرص. الخطوة الثانية هي الدفع لسمسار القائمة مقابل سجل أصلي من صانعي القرار المؤهلين بعناوين مثل “مدير تكنولوجيا المعلومات” أو “المدير المالي” لملء الجزء العلوي من مسار التحويل. الآن ثاني نتائج لحظر الطريق – تنشر قائمتك (باهظة الثمن) للإنضمام وتكتشف بسرعة أن عدد المستخدمين الفريدين في تلك القائمة سينخفض ​​بنسبة 67٪ إلى 75٪. إما أنه لا يوجد بريد إلكتروني للشركة أو لا توجد مزامنة نشطة لملفات تعريف الارتباط للعناوين الفردية في القائمة للمطابقة معها. عندما تحدث المطابقة ، غالبًا ما يتم تعيينها افتراضيًا على “مودم الشركة” – الأجهزة المحمولة في المبنى التي لها وصول متساوٍ إلى حركة مرور الإعلانات التي تستهدف المدير المالي. أصبح الآن أقرب أصدقاء المدير المالي يشاهدون إعلاناتك – من موظفي الحراسة إلى قسم التسويق. من أجل التكيف مع معدلات المطابقة السيئة والاستهداف غير الدقيق ، غالبًا ما تطبق حملات B2B الخطوة الثالثة: استقراء البيانات المقصودة من زيارات الوسائط. هذا يجعل المستخدمين يصلون بشكل كبير. إنه يملأ الجزء العلوي من مسار التحويل ولكنه يزيد أيضًا من تكلفة الحملة عن طريق إضعاف فعالية قائمة الهدف الأصلية. يتم دفن ما تبقى من قائمة مشترياتك باهظة الثمن في هذه العملية – مما يؤدي إلى إنفاق وسائط إضافية على أهداف غير جديرة بالتحقق منها ولا يمكن التحقق منها. في كثير من الأحيان ، نادرًا ما تلبي الحاجة إلى عدد كبير من العملاء المحتملين عبر التكتيكات الثلاثة أهداف MQL و SQL دون التكرار المكلف والتجربة والخطأ. لكن ملء الجزء العلوي من مسار التحويل وإعادة تعبئته مع القليل من فكرة القياس المؤهل أو عدم وجوده يؤثر سلبًا على أداء كل تكتيك ، مما يؤدي إلى زيادة الإنفاق الإعلاني وتقليل عائد الاستثمار للمسوقين بشكل منهجي. تأثير الصومعة أحد أوجه القصور الهيكلية لبيانات B2B للإعلان الآلي هو أن معظم مزودي البيانات في السوق متخصصون. يركز تحسين مُحسّنات محرّكات البحث على الكلمات الرئيسية وما يلزم لشراء زائر. يقوم وسطاء القائمة المتخصصون في البيانات غير المتصلة بالإنترنت بإنتاج قوائم تمثل بشكل كافٍ الجمهور المستهدف النهائي ، ولكن التحويل إلى المعرفات الرقمية غير فعال. تتعقب قوائم Intender استهلاك الوسائط المجهول باستخدام ملفات تعريف الارتباط المجهولة ومعرفات الأجهزة بدلاً من المستخدمين المعتمدين. أخيرًا ، في أغلب الأحيان ، يتم تصميم نموذج عبر الأجهزة إلى المنزل. يعد العثور على أشخاص في العمل والمنزل أمرًا واعدًا ، ولكن مثل الاستهداف المقصود ، فهو تنبؤي. كل تكتيك له فوائد وكل صومعة هي عملية فردية لها حدودها الخاصة. الشيء الكبير التالي الهدف المشترك لجميع حملات B2B هو تحديد الموظفين المؤهلين الذين هم صناع القرار الفعلي. بصفتنا مسوقين ، فإننا نميل إلى القفز إلى استخدام أحدث الكلمات الطنانة لرسم استراتيجيتنا: صانع القرار ، والمؤثر ، والتعامل مع الأجهزة … بينما ، في الواقع ، كل ما نحاول إتقانه هو وسيلة للوصول إلى هؤلاء الموظفين الرئيسيين الذين سينتقلون الإبرة. كيف تبدأ؟ تمتلك معظم مؤسسات B2B قائمة محسّنة إلى حد ما من المنظمات التي ترغب في استهدافها ، والتي يتم تحديدها عادةً من خلال اسم المنظمة والمجال والصناعة. إن اقتران ذلك بمصدر بيانات يحتوي على ملفات تعريف شاملة للموظفين أمر أساسي. تعد القدرة على تحديد الموظفين بشكل حاسم على المستوى المناسب (صناع القرار) ، مع الألقاب الصحيحة وعلى النطاق الصحيح أمرًا أساسيًا. مع الاستهداف المستند إلى الموظف ، يتطلب إعداد الموظفين الرئيسيين عملًا محددًا لاستهداف المنزل. تعمل المطابقة الخالية من ملفات تعريف الارتباط بين الشركة والملف الشخصي للمستهلك على تحسين معدلات المطابقة والدقة وتوفر مزيدًا من الأفكار. ولكن حيث يبدأ هذا في الدفع عندما يتم تخصيص ملفات تعريف الموظفين ودمجها مع الرسائل. توضح لنا ملفات تعريف الموظفين أنه يمكن للأشخاص العمل عبر الصناعات والمؤسسات والإيرادات والدرجات والمدارس والشهادات في حياتهم المهنية. كما أنهم يعيشون حياة كاملة كمستهلكين. يمنحك ملف تعريف الموظف الكامل للجمعيات التاريخية أكثر من مجرد لقطة وظيفية حالية – فهو يمنحك القدرة على تخصيص جمهور B2B الأكثر تأهلاً من خلال الامتداد الحسابي لملفات تعريف الموظفين والوسائط. يسمح الاستهداف المستند إلى الموظف للمسوقين بملء الجزء العلوي من مسار التحويل بمجموعات من العملاء المحتملين المؤهلين المتطابقين مع وسائل الإعلام المؤهلة ، وهذا يحسن بشكل كبير من جودة وحجم المشاركة التسويقية ، ويجمع بشكل فعال بين استهداف العنوان ، والاستهداف المقصود وتكتيكات ABM دون وضع المسوق من خلال ألم التجربة والخطأ. راي كينجمان هو الرئيس التنفيذي والمؤسس المشارك لشركة Semcasting ، وهي شركة توفر البيانات كخدمة (DaaS). يقود الشركة في تطوير وتسويق عروض البيانات والاستهداف الآلي الخاصة بها. بصفته مبتكرًا متمرسًا في مجالات إدارة المحتوى والتحليلات وتصور البيانات ، يوجه Ray العمليات اليومية لـ Semcasting. تسمح له خبرته الواسعة في العمل في مجال التسويق والإعلان بالتحدث بثقة حول مسائل خصوصية بيانات المستهلك ، ودقة الهوية ، وتمكين العلامة التجارية ، واكتساب العملاء ، والتسويق الرقمي وعبر الإنترنت. / ** / “)؛})؛}


Source link