ما يحتاج المسوقون إلى معرفته عن المحلي في عام 2021

وصلت الإعلانات السياسية إلى مستويات غير مسبوقة في الدورة الانتخابية 2019-20 ، حيث أنفق المعلنون 8.5 مليار دولار عبر التلفزيون والراديو والرقمي – وهذا لا يشمل انتخابات الإعادة في جورجيا. ومن المثير للاهتمام ، أن الإنفاق الزائد على خصومك لا يضمن دائمًا الفوز ، مما يثبت أن الإعلان السياسي الفعال يتطلب إستراتيجية ، وليس مجرد نفقات. كما أنها تتطلب سرعة. في المجال السياسي ، يعتبر الوقت جوهريًا أكثر من أي مجال آخر. يحصل المرشحون على طلقة واحدة وأخرى لإقناع الناخبين. من قوة وسائل الإعلام المحلية إلى الأهمية المتزايدة لـ OTT / CTV ، إلى الحاجة إلى حلول متكاملة وذكية ، فإن الدروس المستفادة من هذه الحملات ستشكل مستقبل الإعلان السياسي. لكن ليس المسوقون السياسيون وحدهم من يمكنهم الاستفادة من هذه الوجبات السريعة. دعونا نفكر في كيفية استخدام العلامات التجارية عبر الفئات لنفس الاستراتيجيات التي ينشرها المعلنون السياسيون لزيادة نسبة إقبال الناخبين القياسية ، للعثور على الجماهير المحلية وإشراكهم على نطاق واسع. فكر في “صغيرة” لتحقيق نتائج كبيرة مواقع الأخبار المحلية ومحطات التلفزيون هي المصدر الأول للوسائط الموثوقة. لهذا السبب أنفق المرشحون الجزء الأكبر من ميزانياتهم على البث المحلي (48.5٪ للديمقراطيين و 50.4٪ للجمهوريين ، وفقًا لعمر الإعلان). يسمح الاستهداف المحلي للمسوقين بتحديث رسائلهم لتعكس احتياجات جمهور معين ، وبالتالي إنشاء رسائل أكثر تخصيصًا وذات صلة. لا يؤدي هذا إلى تسويق أكثر كفاءة وفعالية فحسب – بل يسمح أيضًا للمعلنين بمواكبة توقعات العملاء للتخصيص. يتوقع المستهلكون اليوم أن تفهم العلامات التجارية احتياجاتهم وتفضيلاتهم ، تمامًا كما يتوقع الناخبون من المرشحين فهم القضايا التي يهتمون بها. يتوقع المعلنون أن يكون الاستهداف المحلي “محليًا على نطاق واسع” بسيطًا وسريعًا. دعنا نستخدم طرح لقاح COVID-19 كمثال. في حين أن استهداف العملاء بمحتوى خاص بهم (العمر ، والأهلية ، وأقرب موقع للتلقيح) سيكون له تأثير أكبر على الجماهير من حملة وطنية عامة لتعزيز التطعيم ، إلا أن القليل من الكيانات لديها الوقت للوصول إلى 210 DMA في البلاد لتنسيق جميع تشتري الوسائط والمواد الإبداعية المخصصة. في الانتخابات الأخيرة ، سعى المرشحون إلى حلول تتيح الشراء المحلي “بنقرة زر”. يوم الانتخابات هو موعد نهائي لا يتزعزع ، وعلى هذا النحو ، وجدت الوكالات وشركاء التسويق الآخرون طرقًا لجعل العملية مبسطة قدر الإمكان للمشترين ، وأحيانًا إطلاق حملات أو إجراء تغييرات في غضون ساعات. يجب على المسوقين في القطاعات الأخرى أن يتوقعوا ، وسيتوقعون ، نفس إمكانات الاستهداف المحلية الجاهزة والتحولات السريعة التي يمكن للمعلنين السياسيين الاستفادة منها. للوصول إلى الجماهير الأصغر سنًا ، لن يقطع التلفزيون الخطي وحده عن المنصة القديمة للسياسيين ، ولكن في العام الماضي حطم الإنفاق الرقمي الأرقام القياسية ، حيث استثمر دونالد ترامب 39٪ من ميزانيته على الرقمية وجو بايدن 25٪. (كانت الأرقام الفعلية متساوية لأن بايدن أنفق أكثر بشكل عام.) كما زاد المعلنون السياسيون من الاستثمار في CTV / OTT. في حين أن CTV / OTT تشكل فقط 1٪ إلى 2٪ من إجمالي الميزانيات السياسية ، حسب بعض التقديرات ، فإن الزيادة في الطلب لا يمكن إنكارها. وجد أحد الاستطلاعات أن المعلنين السياسيين يعتبرون CTV أكثر التطورات الرقمية الواعدة لدورة الانتخابات. كان على المعلنين السياسيين تنويع مزيج الوسائط الخاص بهم لمواكبة سلوك المستهلك. عدد متزايد من الناس ، وخاصة الأجيال الشابة ، لا يشاهدون التلفزيون الخطي. للعثور على هؤلاء الناخبين ، لم يكن أمام المسوقين خيار سوى اللجوء إلى OTT / CTV والرقمية والاجتماعية والبودكاست. بينما كان الاستهلاك الرقمي في ارتفاع قبل الوباء ، تسارع اعتماد الحجر الصحي. وفقًا لـ Nielsen ، زاد إجمالي الساعات التي قضاها مع أجهزة CTV بنسبة 81 ٪ على أساس سنوي خلال جائحة فيروس كورونا. هذا لا يعني أن الإعلان التلفزيوني لن يظل عنصرًا إعلانيًا أساسيًا. غالبًا ما تستخدم الحملات السياسية الناجحة المواقع الوطنية والمحلية كقاعدة لها ، ثم توضع في طبقات على الرسائل الموجهة والمخصصة لتوصيل رسالتهم إلى الوطن والعثور على ناخبين يصعب الوصول إليهم – وهو نهج يمكن للعلامات التجارية العمل به ، وتنسى أيضًا “مقاس واحد يناسب- الكل “والسماح للبيانات بالتحدث إن ما يسمى” سر “النجاح هو نفسه لأي جهد تسويقي – اعثر على الجمهور المناسب. بالنسبة للسياسيين ، هؤلاء هم الأشخاص الذين سيصوتون. يتطلب الوصول إلى هؤلاء الأشخاص البيانات والأدوات والخبرة ومزيجًا من التكنولوجيا واللمسة البشرية. في الانتخابات الأخيرة ، كان الوصول إلى الناخبين المتأرجحين أمرًا مهمًا بشكل خاص – استراتيجية أخرى أصبحت ممكنة بمزيج من البيانات والتقنية. وبالمثل ، يجب على المعلنين اتخاذ قرارات بشأن مزيج الوسائط ونوع الإعلان (الفيديو مقابل العرض ، على سبيل المثال) ، بناءً على البيانات – وليس الافتراضات. يمكن لشركة تعلن عن وظيفة تحتاج إلى شغلها بسرعة أن تستخدم الاستهداف الديموغرافي والسلوكي للعثور على مرشح وظيفي مؤهل. سواء وصلوا إلى هذا الاحتمال على وسائل الإعلام المحلية أو وسائل التواصل الاجتماعي ، فهذا أمر غير ذي صلة ويعتمد على من يحاولون الوصول إليه. يمكن للعلامات التجارية الإستراتيجية الأخرى التي تقودها البيانات محاكاتها إنشاء حملات شبيهة بناءً على قائمة CRM. بينما قد يرغب المرشح السياسي في استهداف الأشخاص الذين لديهم نفس سمات الناخبين المتأرجحين الذين قاموا بتحويلهم بنجاح ، يمكن للعلامات التجارية استهداف المستخدمين الذين “يشبهون” أكبر المنفقين. يخلق المحتوى ارتباطًا عاطفيًا وبالتالي ، قيمة مضافة عندما يقوم الأشخاص بتشغيل “Ozark” على Netflix أو “Wanda Vision” على Disney + أو ألعاب March Madness الخطية على المنصات الرقمية ، فإنهم يشعرون بأنهم متصلون بالبرمجة. يمكن للرسائل التسويقية المستهدفة بذكاء بناء هذا الاتصال العاطفي وكسب ثقة المشاهدين واهتمامهم بسهولة أكبر. عليك أن تبدأ بالبيانات ، لكن بعض المعلنين السياسيين قد ربطوا بنجاح الحملات المستهدفة بالنهج التي يقودها المحتوى. على سبيل المثال ، تعد عمليات الاستحواذ على الشعارات طريقة فعالة من حيث التكلفة للوصول إلى المجموعة السكانية المستهدفة في المنشور المفضل لديهم – سواء كان ذلك People.com أو The Wall Street Journal – في وقت استراتيجي ، سواء كان يوم الانتخابات للمرشحين ، أو Cyber ​​Monday لتجار التجزئة . لا تتوقف أبدًا عن تعلم الدعاية السياسية في عصر COVID-19 ، فقد كانت أرضية جديدة للجميع. قامت الوكالات الناجحة بتحسين التسويق في الوقت الفعلي واستخلاص المعلومات في نهاية كل حملة لجمع الأفكار لتحسين الحملة التالية. يجب أن يتبنى المسوقون في جميع القطاعات موقف “لا يتوقف عن التعلم أبدًا” وأن يبحثوا عن شركاء يفعلون الشيء نفسه. الوكالات التي تزدهر في ساحة الإعلانات السياسية شديدة التنافس والتنظيم هي مناسبة بشكل فريد لدعم الحملات التي تجمع بين النطاق الوطني والوصول إلى الرسائل المحلية للعلامات التجارية عبر القطاعات. ستساعد أفضل الممارسات نفسها التي ساعدت المعلنين السياسيين على التواصل مع الناخبين العلامات التجارية على إشراك العملاء عبر القنوات ، وبواسطة رسائل ذات مغزى وشخصية. انضم Klarn DePalma ، نائب الرئيس التنفيذي في MNI Target Media ، إلى الشركة في عام 2018. وتحت قيادته ، تحقق MNI أرباحًا قياسية وتوسع نطاق انتشارها. لديها مكاتب في أكثر من 47 مدينة على الصعيد الوطني وقوة مبيعاتها تزيد عن 80 شخصًا ، وتخدم أكثر من 1200 عميل. MNI متخصصة في الإعلانات الموجهة للوسائط المتعددة ، وتشارك مع العلامات التجارية الوطنية والمحلية على الإنترنت والمجلات من الدرجة الأولى لتقديم حملات إعلانية متعددة المنصات عالية الاستهداف. / ** / “)؛})؛}


Source link