عقد جديد ، قواعد جديدة: لماذا يجب على المسوقين إعادة التفكير في كل شيء بعد الخصوصية

لسنوات ، بنى المسوقون مؤسساتهم وحملاتهم على أساس افتراض البرامج للبيانات على مستوى المستخدم لجميع الجماهير. استرشد بالقرارات الأحادية التي لا مفر منها من قِبل Google للتخلص التدريجي من ملف تعريف ارتباط الطرف الثالث و Apple لتقييد IDFA ، إلى جانب قوانين الخصوصية الجديدة. هذه القرارات تحول هذا الأساس بسرعة إلى رمال. إليك كيف يمكن للمسوقين إعادة البناء على أرض صلبة والازدهار في مشهد متغير. تعلم درس التاريخ واحتضن الخصوصية كان العام 1999. نشرت صحيفة New York Times مقالاً بعنوان “Software Ad Blockers Challenge Web Industry.” إنها ليست قصة جديدة. على مدى العقدين التاليين ، تبخرت سلسلة من الشركات ، من Gator.com إلى Cambridge Analytica ، بسبب عدم احترامها لخصوصية المستهلك. إن تأطير الخصوصية كعقبة يحكم على المسوقين بتكرار أخطاء التاريخ لأن مثل هذه النظرة تتعارض مع مشاعر المستهلك والأجندة التنظيمية المتطورة. لكن ألا تعمل تقنية adtech على إيجاد حل؟ نعم! يجمع مشروع Rearc التابع لـ IAB بين أصحاب المصلحة عبر سلسلة التوريد الرقمية لإعادة التفكير في التسويق لدعم حالات استخدام الصناعة الأساسية مع موازنة التخصيص والخصوصية. تتعاون الشركات الفردية مثل LiveRamp و The Trade Desk معًا على Unified ID 2.0. هذا عمل جيد ، لكن حل القياس الشامل يكرر الماضي. المشكلة هي الحجم – البشر ، وكذلك عدد كبير من نقاط الاتصال. يراهن المسوقون الذين يعتمدون على إصلاح تقني على أن بديل ملف تعريف الارتباط سيتجاوز نطاق ملف تعريف الارتباط ، وأن القوانين لن تجعل هذه الأداة عديمة الفائدة. خلاصة القول هنا: التعاون جيد ، ولكن لا يمكن لأي معلن أو وكالة أو بائع تقني أن يراهن على كل شيء في حل سحري. هذه ليست قصة جديدة. لطالما كانت المرونة والاختيارية عاملين أساسيين للنجاح. ماذا يمكن أن يفعل المسوقون؟ مع تغير التسويق ، يجب على المسوقين التطلع إلى عالم واسع من التخصصات ومجموعات المهارات من أجل إطلاق العنان للإبداع وإعادة اختراع مؤسساتهم. يجب أن تتطور العمليات داخل العلامات التجارية والوكالات ، حتى تتمكن هذه الفرق من إعادة تصور مؤشرات الأداء الرئيسية والاستراتيجيات دون القياسات على مستوى المستخدم التي تحدد فعالية الحملة حاليًا. لكن لنكن صادقين عندما نعيد التفكير في التحدي – كان من النادر أن تُترجم القياسات على مستوى المستخدم إلى إنسان بمستوى عالٍ من الدقة. يجب أن يركز المسوقون على أربعة مجالات: تنويع القياس – اختبار الرسوم البيانية المتعددة للهوية عبر الحلول الاحتمالية والحتمية وإدارة علاقات العملاء. تذكر أنك تحدد أفضل الحلول لعلامتك التجارية ، وليس حل سحري على مستوى الصناعة. تكيف تكتيكات الوسائط – سيحتاج المسوقون إلى بناء قدرات لحلول الاستهداف السياقية والقائمة على اللوحة. امتلك خيار الاشتراك – الاشتراك في التطبيق يحل كل شيء. يجب أن يفكر المسوقون بشكل خلاق من أجل إشراك المستهلكين في محادثات حول الخصوصية ، وتحديد حوافز التقيد ، وتصميم واجهات جديدة تواجه المستهلك لإدارة الخصوصية. فكر بشكل مختلف – سيحتاج المسوقون إلى إعادة التفكير في القياس من خلال الاستفادة من مجموعات فرعية بدلاً من الجمهور الكلي. أفضل الدروس تأتي من التاريخ. يمكن لجهات التسويق التقليدية اكتساب الخبرة في إستراتيجيات قياس التأثير والقياس على أساس اللوحة. حان الوقت الآن لبناء أساس جديد. التغيير ليس سهلاً أبدًا. ولكن عندما تواجه صناعة ما نوع التغيير المنهجي الذي يواجهه المسوقون حاليًا ، فهناك إغراء للقيام بأحد الأمرين. بعض المنظمات ، من المفهوم تمامًا ، تدفن رؤوسها الجماعية في الرمال. إنهم يتجاهلون المستقبل ، ليس لأن هذه المنظمات ليست مأهولة بأشخاص لامعين ، ولكن لأنهم يميلون إلى حوافز النموذج القديم ويرفضون مقايضة عائدات الحاضر بالقيمة في المستقبل. للأسف ، هذه المنظمات بطيئة في التكيف ، ونتيجة لذلك ، فإنها تعاني. في الطرف الآخر من الطيف ، هناك عدد قليل من المنظمات تتقدم نحو مستقبل غير مكتوب. ابتكارهم مثير للإعجاب ، ولكن في كثير من الأحيان يدفع أصحاب الرؤى “ضريبة رائدة” ، وفي بعض الأحيان تثبت تجاربهم أنها رائعة ، ولكن في وقت مبكر. في هذه اللحظة ، يحتاج المسوقون إلى تحقيق التوازن الصحيح. ثبت قدميك على أرضية صلبة من خلال التعرف على المبادئ الأساسية التي تحكم التسويق دائمًا. ثم ابدأ في بناء أساس قوي للمستقبل من خلال وضع فرضية مستنيرة حول النموذج الناشئ واسأل كيف يمكنك رفع مستوى العمليات لتقديم تلك المبادئ الأساسية عندما يصبح النموذج أكثر واقعية. تشغل Kara Puccinelli منصب نائب رئيس Amobee لحسابات المؤسسات العالمية. في هذا الدور ، تقود الإستراتيجية والنشر والخدمة للعملاء في جميع أنحاء العالم وهي مسؤولة عن البناء والتنفيذ مقابل خارطة طريق لدفع نتائج الأعمال. مقرها في شيكاغو ، عملت كارا في Amobee (Turn سابقًا) لأكثر من سبع سنوات حيث كان تركيزها الأساسي هو العمل مع العملاء الكبار والمؤسسات والوكالات والاستراتيجية الرائدة للعلامات التجارية Fortune 500 مع التركيز على تطوير حلول مخصصة عبر القنوات. / ** / “)؛})؛}


Source link